从猕猴桃化身奇异果佳沛的品牌传奇

　　从猕猴桃化身奇异果佳沛的品牌传奇在写这篇文章之前，笔者先和大家一起看看佳沛最新的销售数据，根据佳沛2021年财报显示，公司全球水果销售总收入达到35.8亿新西兰元（约合人民币166.59亿元），比上季增长14％；全球水果销量比上年增长10％，至1.815亿箱。同时，公司全球运营总收入增长16％，至38.9亿新西兰元（约181.02亿元），尽管新冠疫情带来了很大的不确定性，但佳沛为新西兰产业带来的直接收益仍增长了15％，达到22.5亿新西兰元（约104.70亿元）。

　　但是你知道吗？新西兰的奇异果最早是由中国引进发展而来的，早在1903年，一位来自新西兰的女校长叫伊莎贝尔来中国旅游，回去的时候把中国的“中国醋栗”(猕猴桃)种子长途跋涉带回了新西兰。短短百年时间，新西兰将奇异果开辟成了一个举世瞩目的新的水果产业，价格比我们国产的猕猴桃贵数十倍，不仅如此，即使我们的猕猴桃更便宜、品质更佳，却乏人问津，这背后到底是什么原因呢？

　　一直以来，作为猕猴桃的发源地，中国都是世界上最大的奇异果生产地。然而放眼奇异果高端市场，新西兰佳沛几乎形成垄断之势，其品牌化战略值得深究。今天陕西省农业品牌协会就带你走进新西兰佳沛奇异果，看看咱们可以从中学习到哪些打造农产品品牌的秘诀。

　　1988年，在数百个果农的发起下，成立了新西兰奇异果营销局，2000多个果农悉数加入；1997年，营销局更名为新西兰奇异果国际行销公司，并推出“ZESPRI”作为唯一的品牌。每年与2600多名果农签订供销合同，公司以拥有土地作为果农加入的资格，并按照土地多少为股份依据，结合产品质量决定年终的分红，产品质量最终与自己的收益息息相关，避免了果农的搭便车行为。

　　通过整合分散种植户的力量，形成利益共同体，有利于克服分散种植户抗风险能力弱、盈利能力差、劳动效率低等等弱点；有利于克服产品质量参差不齐的毛病，保证了产品统一的、稳定的产品质量；统一品牌管理，对外建立统一的品牌形象，实现品牌资产的累积而建立强势品牌。

　　正所谓人靠衣装，佛靠金装，产品的外包装是产品的门面形象，专属的包装不仅辨识度高，人性化的设计更容易取悦消费者，帮助产品防伪的同时，也让消费者留下深刻印象。佳沛的包装不单单是把水果装进盒子里，他们根据水果特点进行纸盒的设计，既美观又实用，据了解，佳沛每年从改进包装外观上都要投入几十万美元的经费。

　　而且佳沛还在适宜出口的奇异果每个小箱外都贴有一张条形码，不管这些奇异果被卖到哪里，消费者都可以通过条形码查到它是出自哪个果园、何时采摘、何时加工、何时出口的，这些信息统统一目了然。

　　佳沛始终强调买的不是一种水果，而是一种时尚新鲜的生活方式。为此，新西兰奇异果始终围绕“纯净活力”的品牌核心价值，突出健康、活力的品牌个性，和目标消费者主要是年轻女性群体进行沟通。2020年更换全新的logo，以绿色扇形为底图，奇异果横截面为造型，中间红色字体彰显品牌活力。同时还推出全新口号“make your healthy irresistible你的健康，任你纵享”。

　　在宣传方面，主要通过一些活动营销来和目标消费者进行沟通，传递一种健康的生活理念和方式。比如通过“带着水果上学去”公益营销活动，举办各种集健康、活力为一体的主题派对。

　　多元化发展是时代发展主流趋势，包括果业在内的零售市场尤其如此。然而，佳沛反其道而行之，坚持做单品，将一个品牌做大做强，新西兰奇异果从最初田园牧歌式的自然种植，到以“ZESPRI(佳沛)”作为唯一品牌，这颗小小奇异果塑造了一个又一个神话，也成就了佳沛在奇异果市场的一家独大。

　　从佳沛新西兰奇异果的品牌打造之路反观当下陕西省区域品牌打造方向，陕西省农业品牌协会总结了以下几点，供大家借鉴学习。

　　不要再单打独斗各自发展，需要建立一个运营主体来整合区域资源，这个主体可以是政府、专业协会、龙头企业等，而其中最有利于推动运营的就是以政府为统筹方，专业协会为主体运营方，受益主体作为各环节的执行者，将产业链和销售链全过程要素整合起来高效衔接，协调有序的发展产业。

　　无论是佳沛，还是目前市面上的爆款产品，在包装方面都非常重视。上图为不同三款产品的外包装，如果是你，你会选择哪款产品？你会觉得哪款产品更上档次？

　　包装有多重要相信不用我们多说，优秀的包装设计能够做到让人看到就很想买/被种草，一款产品的包装对于内容和定位的展示，具备不可替代的传播推广作用。一款优秀的农产品包装就是一个流量的入口！

　　可以结合产品本身，在深入研究对应客群的需求、喜好后，针对性地打造相关农业、文化、旅游融合性的创新项目，吸引消费者进入产地消费，同时植入文化和消费者紧密连接。

　　陕西农业品牌规模庞大，以农产品地理标志为代表的区域公用品牌达到111个，但是多数产品不注重外包装的创新并呈现出“各自为政”的状态，散而杂。可以通过统一出口的标准、包装、品牌和文案等内容，形成一个强势系列品牌，有效规避无宜的内耗。

　　集全国之力，只做一个单品，只做一个品牌，从一度濒临破产，到2021年全球销量高达167亿元。佳沛成功的背后，是专业与专注的付出与坚守。重温佳沛模式的诞生和完善过程，很难发现有投机取巧之处，而是一直在务实地打造品牌，提升产业。陕西猕猴桃产业规模约占全国的40%左右，位居全国第一，更有“周至猕猴桃”“眉县猕猴桃”等多个成功的区域公用品牌，但是至今在品牌溢价方面却无法超越佳沛新西兰奇异果。究其原因，没有形成强有力的机构能够推动产品研发及质量达到世界先进水平，进而在产品品质、品牌营销及市场拓展上精准发力，这是不争的事实。这也是陕西省农业品牌协会的最终目标。从国情而言，佳沛模式或许无法再复制，但有中国自主特色的产业模式能否诞生，我想，值得所有农业人去努力探索。