奇异果体育·(中国)官方网站史杰松著作《营销策划有用即线大核心板块

　　奇异果体育·(中国)官方网站史杰松著作《营销策划有用即线大核心板块一个企业的成功因素有很多，但营销能力绝对是不可以忽略的基础能力。如京东商城的快速发展得益于研发、产品、供应链、IT系统等综合营销系统能力的提升，而不是电子商务本身。那么掌握一个项目营销系统策划能力能为创业带来什么呢？总结如下：

　　（1）制定方向：依据项目特点及企业资源，结合企业家主观意愿，提供项目商业模式和盈利方式，少走弯路；

　　营销系统固然有利于企业或创业型企业的发展，但制定营销系统却是一种隐形知识。以笔者为例，每一年在大学和社会上培养了大量营销专业学生，但很少有学生能“接得住”笔者营销思想并传承营销系统策划能力。如果说市场营销是一种经验和感觉而并不仅仅是知识，那么营销系统的设计更是一种来自于解决问题的经验累积，如果没有各行业成功经验或失败经历，是很难有这个方面造诣的。有趣的是很多企业家读过商科专业，但还是会在项目营销规划时出错，在执行项目时茫然。这就证明了传统营销教育并非没有用，只不过是没有与企业营销实战结合在一起。企业家为了学习而学习，没有把有用的知识用到点子上。

　　通过市场调研发现，该企业以往的饲料产品销售渠道与现有的禽蛋类产品不匹配，无品牌营销基础，虽然市场占有率较高，但在品牌价值、消费者的口碑上，没有形成足够的市场拉动效应。随着市场竞争恶化，加上小型养殖户、养殖合作社的价格冲击，该企业决定着手建立自己的市场营销系统，完成全国营销布局。针对这个项目，笔者为这家企业设计的思维导图（如上图所示）将包括如下8个核心模块：

　　此模块主要为该企业提供品牌名称创意、品牌形象设计、品牌零售终端传达物料以及品牌在工厂和线上网店的形象设计，以上工作是农业企业品牌营销的基础。

　　商品策划并不是指对农产品的养殖技术策划，因为商品是由农产品从田间地头到市场的转换形式，即能在市场上流通的一定是农业商品而非初始化农产品。商品策划模块解决的是农产品的定价、定位、包装、目标人群以及对外的宣传方式，是围绕产品本身的一套价值体系设定。

　　经营人才能够让农产品营销产生结果，但经营人才也是中国农业企业普遍存在的短板。笔者认为绝大多数农业企业并不缺少基地的饲养人员、育苗育种人员、产品深加工人员和物流的配送工人等，他们共性缺少的是营销人员。在此，我们需要解决的是农业企业经营系统的招聘、考核、培训和激励，即人力资源中的“选用育留”四大板块。

　　营销渠道是农业企业从田间地头到百姓餐桌“最后一公里“的关键环节，由于农业企业渠道信息不对称，即买卖双方不了解、不认识、对接不上或因物流半径的原因，导致商品无法配送。

　　信息化模块围绕该公司禽类、蛋类的产品网络推广、网络口碑、网络宣传以及建立电子商务线上与线下的商城。在规划本版块时，一定要注意线上的产品与线下的产品之间不能有冲突。对此，我们常见的操作方法是将一个产品卖出不同的价格或做出两个品牌，即线上产品成为线上专供，与线下之间的包装和定位进行拆分；或者故意拉高线上产品价格，即线上与线下的产品是相同的，但线上的产品价格永远比线下的产品更高，以此来为线下产品起到背书和保证的作用。

　　与此同时，在这个版块中，我们还增加了农产品的终端可追溯系统。所谓的农产品终端可追溯系统就是指：在农产品整个种植、养殖、饲养、屠宰、加工等所有运作环节中的可追溯、可还原的信息化系统。可追溯系统曾经都是由成本高昂的硬件和软件构成，需要几百万费用甚至更高。例如某生鲜猪肉公司生产的冷鲜肉，在2012年时引进了一套终端可追溯系统，斥资300余万，需培养4个技术工人，实际上公司在整个生猪的屠宰线上并没有将这套系统投入使用，因为这样的系统会增加产品最终的人力成本。后来随着互联网和信息化的普及，出现了二维码，通过“扫一扫”即可实现可追溯系统中的产品可追溯。这就将原有的复杂流程和高昂的设备变得简单化、标准化和傻瓜化。（如下图所示）

　　原有的电商模式在2017年已进入了下半场，笔者认为现在网络店面相比实体店面可能会花费更高的运营成本，因为人员成本及网络产品成本这几年呈“井喷式”增长，因此不能只依赖于店面，店外、店内的“新零售”营销策划才是方向。

　　活动媒体模块包括了企业品牌公关活动、终端促销活动以及媒体联动活动和新媒体线上线下推广等内容。本模块属于企业公关范畴，是企业营销的重要手段，故企业中应设有公关经理，专门从事公关工作。公关职能主要是通过两种形式表现：一是活动；二是媒介。关于公关活动与媒介的区别如下：

　　公关活动主要负责品牌营销和品牌推广，负责企业与政府之间的关系，协助公司决策层的关系营销。而促销活动则要与具体的销量相结合，一般都由销售团队提需求，再由公关团队和市场部落地实施，例如某食品企业的中秋节促销活动、春节档期的促销活动等等。

　　2004年之前，企业常用的是报纸、杂志、电视、广播和户外媒体这几种形式。这些媒体可以根据不同客户的需求和预算组合《企业媒介投放计划》。但从2004年开始，电子商务和互联网开始融入到社会主流当中，媒体由此变为碎片化，形成传统媒体和新媒体。无论是传统媒体的电视、报纸、杂志或户外媒体还是新媒体的PC端和移动端，两者之间媒介的载体具有本质性的区别，传播的途径和传播的方法也有本质性的差异，但传播的内容万变不离其宗。新媒体也依然会采取传统媒体的内容表现形式，即软文和硬性广告，其中新媒体的软文推广与传统媒体的软文推广形式相同。

　　但笔者认为，第一，移动端的媒体将逐渐取代PC端媒体，新媒体将逐渐取代传统媒体，但传统媒体依然会在人类文明中扮演一个较为重要的角色，因为它仍会服务一部分受众人群，比如中老年人群；第二，传统媒体具有一定的官方权威性，例如党报媒体依然在党政工作中起到“喉舌”性的作用；第三，以报纸为主的传统媒体由于是纸制的，因此具有可追溯性、保留性和收藏性，这些是新媒体所不具备的优势。

　　对于公司忠实的消费群体——会员，需要进行精准性营销，因为这种方式一方面可以降低营销成本，另一方面从客观角度来说，老会员对企业的贡献率要远远高于新客户对企业的贡献率，所以，会员管理在企业应用的较为广泛。本项目的企业营销系统思维导图在针对农业企业会员管理体系方面主要考虑到以下几点：

　　这些消费群体转化成会员可以在农业基地上做休闲农业和观光农业的项目，即会员在节假日和休闲暇日时，可享受休闲旅游和农业观光旅游；会员带家人和朋友体验农村生活，采摘种植果品等。由旅游带动消费是农产品一种切实可行的销售方式。

　　这是指购买产品的所有终端客户。他们在基地物流半径以外的任何商场、超市、便利店购买了产品，并达到一定的购买金额之后自动升级为会员。在此基础上，企业需要建立一个会员信息管理系统，即会员需要将他们的消费数据递交给企业，由企业进行统一的管理。未来会员的促销方式可以包括有针对性的买送、买赠、积分换礼或会员尊享活动等。

　　笔者所服务的内蒙古大米种植企业，他们的会员管理可以精确到每个家庭的米缸，也就是说通过会员管理系统，可以清晰地看到每个家庭米缸的使用情况，当米缸内的米达到了使用临界点，公司就会以的方式来通知客户选购大米或杂粮产品。这种方式实际上是通过会员管理系统达到大数据算法的精准营销来吸引客户重复消费。

　　2014年李克强总理提出“全民创业，万众创新”后，很多年轻人都有创业的想法，尤其是一线二线返乡务农的年轻人，渴望将城市里的新鲜事物结合家乡的实际情况找出创业机会，为家乡做出贡献。因此，我们在企业营销系统思维导图设计中增加了第八个板块，即创业版块，所谓创业板块是将1~7的板块做好后，形成创业的《标准化程序》以及《商业计划书》的模式，帮助更多的人在本地本土进行更好的创业。最终，我们将该农业企业变成了可行性的、可视化的创业项目，并且将这个项目通过创业培训、创业展示、创业辅导和创业招商等形式进行对外输出。以此带动整个项目在全国各地区的市场招商。

　　本模块包括五个部分，主要的工作是整个农业企业的品牌营销。笔者接触了大量农业企业后发现品牌营销部分是农业企业的薄弱点，也就是说农产品的品质优秀，但是产品的形象与终端市场和目标客户心理需求的差距非常大。

　　关于这一模块，我们经常能看到，有两种极端。一种，是“萝卜青菜，装筐就卖“的初始化农业包装，产品品质在包装上得不到任何证明和展示；第二种是“过分”包装，如中秋节月饼的包装，实际上消费者购买产品主要花费在包装成本，而不是产品的本身。

　　对品牌名称的设计需要一个良好的创意。这是一个非常典型的创意型工作，因为创意没有一个规律，它属于发散性思维工作，但是能构思出好创意的人，都有着着丰富的生活经验，对生活和社会有比较深的理解，这样的人才能有比较好的创意。笔者认为创意来自于生活，走向生活、服务于生活，所以“创意=生验”。

　　因为品牌名称是企业重要的标识和符号，所以品牌创意是品牌形象设计的一个基础。如果没有一个良好的品牌名称，那么品牌营销工作的后续工作，如品牌形象设计、品牌的包装、品牌的推广和品牌价值提炼等等，均不会有一个良好的表现，因此品牌名称是品牌营销所有工作的大前提。很多农业企业在品牌命名时走向了几个误区：

　　第二，名称的设计应符合种养殖产品的核心特点，并以此作为产品的核心卖点。例如笔者服务的某食品企业，该企业将猪肉品牌命名为“跑山猪”，广告语是“跑得健康，吃的自然”。一个“跑”字就来自于笔者的观察和理解，因为企业在养殖过程中，主要以山间散养为主，所以一个“跑”字来自笔者对于猪的整个养殖过程的细节把握，一个“跑”字也可转化为产品后期的卖点。

　　品牌的核心价值应具有三大特征，即符合消费者和目标客户的潜在需求、必须是企业所能提供的、核心价值要具有排他性。

　　《定位》一书中毫不掩饰地提出，最重要的营销决策是给产品一个好的名字。好的名字，就意味着好的市场。

　　很多企业在推广新产品时，将其产品宣传得神乎其神，但当消费者不知道能为自己带来什么好处时，这些产品是不会被接受的。因此，并不是将产品宣传得越神奇越好，而是越贴近消费者越好。企业家要制造产品的概念强化记忆点，一个完整的产品名称创意应包括以下几点，如下图所示：

　　但在传播中，将过多的信息都传递给消费者，消费者是记不住的。因此，通常我们只要求抓住产品的核心概念，这就是概念点。例如三株口服液的宣传特点为“喝三株，胃畅舒”。一个明确的产品传播口号要一针见血，不要言之无物。

　　好的消费体验来自于对消费者的调研，对于消费者来说，体验决定他们是否重复购买。而一些知名农产品也正是因为口感好、口味全，才赢得了消费者的青睐，这就使得产品实现了消费者的重复购买，最终成为了强势品牌。早在2012年就有福建企业家跟笔者探讨“罗汉果”的神奇功效，并打算做一款饮料，但经过多次产品调试笔者发现口感不好，因此当时的项目没有上马。没有良好的消费体验，消费者不会买单，即使产品营养且健康。

　　商标的注册与企业名称的注册是不一样的。在当地工商局注册企业只要没有重名就可以注册；而商标注册则必须在商标局做官方备案注册，是全国性的市场资源。同样的名称在当地工商局可能注册成功，成为自己的公司名称，但到了商标局未必能注册成功。比如，笔者在2017年服务的云飞医药有限公司，其企业在当地注册成功，但“云飞”商标在国家商标局注册则没有成功，因为已经有他人抢先注册。另外，国家规定的商标注册是分类别的，而实际商标注册的费用也是根据类别进行收费，注册不同商标的类别和数量会决定最终的费用。同一个名称，按照不同的属性和应用场景，企业家可以注册不同的类别。

　　商标注册证书需要大约一年的时间，这期间商标属于公示期，可能因存在异义而被驳回。在公示期间，如何使用商标，是营销策划人员需要进行缜密思考的问题，笔者见过大量的企业，在公示期内大范围进行广告宣传和印刷品的派发，结果商标被驳回，浪费了企业大量的市场投入。因此需要营销策划人员非常谨慎地使用。在商标使用过程中，每个商标在右上角标识：“™”。在下达证书后，每个商标可以在右上角标识：“®”。

　　在中国，注册域名的常用网站有两个，分别是新网和万网。国际域名注册组织分给中国的域名是：“，但近年由于中国互联网的蓬勃发展，中国有大量的企业都建立了自己的网站，国家CNNIC为了满足网民对域名的需求，也在国际域名组织中争取了一些新的域名，如“、“、“、“.wn”、“.vip”、“等域名，这些域名满足了不同人群对不同域名的需求。因此，企业要尽量争取到“”.cn”等等这种国际短域名。为了保证域名的有效性，一般都要多注册几个域名，比如企业名称：“普力倍丽”，则域名为“” 、“”、“”等。在后台操作时，可以通过域名解析的方式使多个域名指向一个服务器，指向一个主页，实现“多域名，同网站”的网络营销效果。

　　企业MI包括品牌的价值观、品牌的定位、品牌的功能、以及品牌的社会责任。农业企业的品牌社会责任非常重要，因为农业企业不仅要做好市场营销工作，还要做好政府“营销”工作。因此，农业企业的社会责任主要围绕着振兴农业，让农村合作社、家庭农场和农民增产增收。蒙牛为什么发展的快？笔者在走访蒙牛集团总部时才发现，蒙牛乳业的创始人牛根生先生为企业的品牌理念植入进一个与时俱进的思想——“兴农”。正是因为兴农，他们实现了社会责任；正是因为兴农，帮助了他人增产增收，才让蒙牛有了火箭般的发展速度。

　　关于品牌功能和品牌诉求表达，我们并不向企业家提倡有机、绿色、无公害。因为这样的诉求是几乎所有农产品的共同心声，当大家都具有同一个诉求时，我们会发现农产品本身是同质化的。因此，我们一定要在农产品高度同质化的今天，在品牌诉求方面找出一个差异化的卖点。例如，别人都在做绿色有机花生种植，而我们主要在口味上做差异化，以此作为产品的切入点。这就是笔者运作的休闲食品品牌——黄飞鸿休闲花生，其武侠的形象用来阐述市场的引爆点和独特的销售主张，感情诉求则主要表现在馈赠佳人的礼品。因为精品礼盒的包装，很多时候是“买的人不用，用的人不买”，在买产品的时候不是为了自己使用，而是送给亲朋好友。广告语一定要精炼、简单、朗朗上口。

　　当然也有品牌诉求突出的是科技感，如格力，广告语为“格力掌握核心科技”；有突出消费体验，如“特步，非一般的感觉”；有突出品质，如齐齐哈尔市的华鹤家具，其广告语为“钉是钉，铆是铆，华鹤家具就是好”。因此，作为农业企业，在其产品的品牌塑造、品牌理念的打造以及品牌价值的提炼一定要有一个产品差异化，并且通过琅琅上口的广告语，将其核心的卖点表述清楚，让更多的人理解产品所表达的核心观点和共识，而不是在同质化中进行彼此之间的博弈，例如别人做的是有机大米，我们做的是绿色大米，别人做的是鸭田稻，我们做的是蟹田稻等等，其实这种方式并不是好创意，消费者也得不到品牌感受和售前体验。

　　农业企业的VI只包括了三个部分，即标准字、标准色、标准logo，本书会有详细的介绍，这里不再赘述。

　　关于企业农业品牌的包装，笔者经常在全国各地讲课时举过这样一个例子，品牌名称好比我们为“孩子”命的名。好的名字会让人产生良好的记忆、感觉和体验，所以品牌名称是很关键的。关于品牌理念，是“孩子”的思想，影响到自身的行为举止、素质、文化底蕴和职业发展，所以品牌文化是从农产品的本身、农业种植的环境和时代主题文化中提炼出来的。

　　而品牌的VI和VIS,它就好比“孩子”的衣服。“人靠衣服马靠鞍”，在跟别人初次接触的时候，第一印象很大程度上在于穿着打扮，所以我们如果想要让这个“孩子”有一个良好的发展，就需要给他一个良好的形象，并且在不同的场合中要给“孩子”不同的穿着打扮。比如在KA商场超市、农贸市场、精品专卖店，同样的产品其包装的形式是不一样的，这就是“把一样的产品卖出不一样”，其中“卖出不一样”很大程度上就是因为它的包装形象、品牌名称、产品的定义以及模式的不一样。

　　本模块主要是围绕农产品本身，农业商品和初始化农产品是有本质区别的。以种植业为例，田间地头的产品我们称之为初始化的农产品，比如土豆、白菜等等，几乎没有经过任何加工，这种产品直接流通于农贸市场，走向千家万户，经过简单的加工之后，形成消费者可以选择、可以消费的商品，我们也称之为农副产品。农副产品经过第一个板块，即品牌包装后就会形成商品，商品可以实现与千家万户直接对接，实现交易且商品本身具有品牌、形象与卖点，有了附加价值。因此初始化农产品主要以它的种植成本或深加工工艺作为价值的标准，而商品除了上述的两点以外，其中还包含营销的成分，所以商品定价的标准主要包括产品本身费用、产品加工工艺费用、营销费用及品牌宣传费用等等。

　　（3）低价出货，没有渠道管控手段，过度地满足渠道商的利益需求，造成了厂家没有底线，损害了厂家应有利益，也损害了消费者的权益；

　　（4）没有销售人员激励，销售人员做多做少都一样，甚至很多销售人员认为做得多错的多，还不如不做。

　　但是，随着生产能力的提升，这种“老板渠道”已经不能够适应未来的渠道销售模式。笔者认为，未来农业企业的渠道管理一定是全产业链管理，所谓的全产业链管理，指的是从田间地头到百姓餐桌的全程管理。产业链的前端主要是以种植基地为主，其表现形式经常为农业公司+农村合作社+家庭农场+农户；而后端则以营销为主，表现形式为农业公司+代理商+大众销售渠道+终端消费者。商品渠道营销建设由现代化的农业渠道为主导的是摆脱个人关系的渠道全新管理模式。

　　商品在终端表现时，我们要规避一个问题，即产品的单一不能满足客户一站式的购物需求。因此我们在做禽蛋类产品的基础上，整合了当地一些农产品资源，实现了农业企业除了作为生产单位外，还可以作为一个经销单位，将周边农业企业（农户）的优质产品与自己的产品整合在一起，形成了一个完整的产品组合，通过统一的销售渠道和销售模式对市场销售。

　　这点在农业领域应用得较为广泛，因为一个地区的农业企业能够做大、做强的并不多，但凡这类企业，其在渠道终端和品牌资源方面有核心的优势。一个地区只要有一家龙头企业，有几款明星的产品能在全国叫得响，就有资格和能力整合当地农村合作社和农业企业，用订单式农业将订单下达给农户（农场），由农户提供农产品，而种养殖企业提供农产品的品牌营销和渠道销售，因此农产品的品牌可以在其他产品上进行复制和克隆，形成自己的品牌销售体系，满足客户一站式的购买需求。

　　第一，是产品成本的核算。农业企业的产品成本核算，需要企业内部有一个成本会计，将土地的流通成本、种植成本、农业投入品成本（如农资、农具、种子、化肥）以及相关不可预见的成本、农业保险等等进行核算，因为农业产品的定价一般都是成本+提成+竞争导向的定价方式。因此，成本的核算是产品定价的基础。很多企业对自身的成本并没有一个清晰地认识，即许多农业企业家成本意识较为淡薄，缺少相关的成本核算人员。但一个农业企业要想规范化管理，必须要有一个很强的成本意识，并且有规范的成本核算体系。虽然农业企业在其生产、种植和养殖过程中存在一些变量，如每年的收成不同、每一年土地流转价格不同、每一年终端产品市场行情有不同，因此每个阶段需要对成本进行核算、修改和市场审核。

　　第二，国家对农产品的终端流通价格也有监控体系，并且提供相关权威信息的披露，由国家组织相关的市场调研部门对网站上数据进行专业的更新，这些信息是企业对外了解整个价格体系很重要的基础。通过这种方式，我们可以第一时间了解市场价格的行情，为我们的定价提供了一个二手资料的调研数据，再通过成本的核算和行情的监控，基本上就可以推断出农产品应该制定的价格区间。例如笔者在服务华正牧业时，该企业在当地台北路批发市场每一天都会有价格调研人员，专门走访于这类市场和周边市场，记录产品相关的价格，包括猪肉的白条批发价格、肉制品价格、高端猪肉价格等。

　　第三，要根据产品预期的利润。有的农产品是正利润、有的农产品是负利润，有的是为了政府营销设定的利润。所谓正利润，是指企业在产品销售中有一个利润的空间，即通过利润让企业创收；所谓负利润，是企业故意把农产品的价格制定成低于成本，以满足其他产品销售的需要或打击竞争对手的需求。例如，超市销售很多农产品时都是负利润定价，因为吸引更多价格敏感型的消费群体，当然，在消费者购买几个负利润的商品基础上，无形中购买了更多的正利润产品，这样整体的利润就是正的。这是一种促销手段，也是一种营销方法，更是打击竞争对手的一种形式。

　　有些生产型企业故意以负利润销售，是为了快速占领市场，冲击市场中竞争对手的价格，通过价格竞争作为一个有效的竞争手段。例如，国美和苏宁在市场竞争白热化中，经常以白电和黑电作为价格敏感型商品，通过打价格战的方式来获取市场占有率和打击竞争对手。这种价格战造成市场上的恶性循环，就像淘宝网把国民辛苦创造价值变成了利润极低的产品，甚至是负利润产品，生产型企业和流通企业都难以盈利，导致了整个国民收入的水平整体偏低，民间有了“淘宝不死，国民不富”的说法。

　　总体来说，农业产品的定价方式是成本+提成+竞争导向。上述三点，对成本的核算、竞争行情价格的监控以及利润的测算可都以帮助农产品制定价格。

　　不仅农业企业如此，笔者接触的家居建材行业、大健康行业以及电子类消费品等等采用的定价也是这种方式。小米公司是按照负利润的方式进行定价的，例如700元成本的产品，一定要卖到690元，实际从财务要损失10元利润，但是通过手机里的APP和上游供应商的补贴实现了营收，弥补这部分的亏损，甚至超出行业平均毛利润率。再比如国美之所以打价格战，不仅是为了打击竞争对手，也通过产品销售利润和供应商应付账款的时间价值来实现盈利，一般来讲，产品利润构成的方式主要如下表所示：

　　总而言之，定价意味着产品预期在市场中的利润，定价也牵涉到了太多的利益，比如厂家的利益，经销商的利润和消费者的价值，因此，价格的制定是企业营销的核心策略。营销学中有句话说“定价等于定位，定位等于定乾坤，定乾坤等于定市场游戏规则”，因此，定价在整个营销环节中扮演了重要的角色，在美国营销学学者麦卡锡教授提出的营销4p理论中，价格（Price）也是作为4p理论的一个重要分支。

　　在营销学中，商品设计和商品研发有本质区别，因为商品研发考虑的是产品的技术和工艺，而商品设计考虑的是如何将产品从实验室到工厂，从工厂到市场的“最后一公里”的营销过程。

　　因此，在“最后一公里”的过程中，产品的包材、表现的形态、产品规格以及客户体验等都属于商品设计。比如速冻食品，在其配送半径内用的是简易包装；在其配送半径之外，用的是防腐包装和真空包装。再如生鲜猪肉，其配送半径之内，主要以白条批发和冷鲜肉为主；如果是在其配送半径之外，往往是将猪肉放在托盘中，附上薄膜，用充上氮气的真空包装。另外，针对生鲜食品和速冻食品，无论是在其配送半径之内还是之外，必须要用冷链的方式进行运输，在终端也是通过保鲜柜进行产品展示和产品售卖。因此，商品的设计与开发要完全符合产品的属性，不同商品的属性，它的设计规则是不一样的。

　　有机无公害是农业产品的重要指标，即有机、绿色、无公害是优质农产品的重要标识之一。但实际在农业企业营销策划操作中，若想实现真正的有机、绿色，其产品的产能会比较小，因为种养殖成本高，因此价格的定位也属于高端。综上所述，农产品有机、绿色相对而言较难实现。笔者在农业企业咨询服务案例中，经常建议企业主在田间地头安装监控设备，这个设备可以实现手机APP平台或微信公众平台信息共享和影像传输，360度、72小时无死角的监控。通过这种方式，实际是在无公害的农产品贴上一个动态的标签，异地也可以实现对田间地头的全程监控，让消费者在购买之前有一个良好的消费体验，以达到私人专属农场的营销方式。

　　但农业有机、绿色、无公害的文化传播任重道远，因为截止到2016年12月31日国家批复的《中央一号文件》，已经连续14年聚焦于三农。其实中国三农问题的主要“症结”还是在于农民，因为很多有机、绿色、无公害这些基础知识不仅消费者茫然，在农民知识体系中也比较陌生，所以如何去培养新型职业农民、如何让农民属地创业、如何让农民在土地基础上增产、增收，是非常重要的。笔者认为这是全社会对农产品普及和教育工作。难点是让农民得到实实在在的好处，这样他们才能发出主观能动性，通过规模化的种植、集约化的养殖创造出更优质的农产品，以保证千家万户的食品健康问题。

　　农业企业的《营销手册》往往是指终端的一个产品最终实现的健康手册、营养手册，只是《营销手册》是通过图文并茂的形式结合了消费者的使用习惯更好地表现出来，是一种新颖的表现形式。《营销手册》是农产品销售时一种很有效的宣传工具、展示工具和差异化形象工具，因为高端农业卖的不是产品，也不是概念，而是一种人民饮食大健康观念和一种生活方式。

　　以敖东集团与日本大高集团共同成立的“敖东大高酵素”这个项目为例，其产品原料主要来自于延边州优质水果和山东寿光优质蔬菜，经过工艺的加工天然形成酵素产品。所以《营销手册》并没有突出原材料，而是突出大高酵素中的“酶”与人身体健康的必然联系，更重要的是植入到消费者消费理念和生活方式，并通过市场的细分，拆分成不同的人群，比如青少年、孕妇、老年人，用一样的原材料、工艺和配方开发出了不一样的产品。过程中如何实现这种差异化，绝大多数也是要在《营销手册》中表达出来。

　　因此，结合敖东大高酵素这个案例，我们不难发现，《营销手册》在产品设计中极其关键。在本章节的思维导图中，《营销手册》还包括了具体的营销物料、企业宣传的VCR以及健康营养科普知识，通过软性的宣传带动产品文化、产品功能和社会价值的传播与推广。同样敖东集团与中央电视台《发现之旅》栏目共同做了一期“大高酵素发现”的纪录片，把《大高酵素产品手册》的内容通过视频形式表现出来。

　　农产品的包装主要指物流的包装、终端零售的包装、形象陈列的包装、节令礼盒的包装和特殊渠道的异形包装。包装是农产品无形的推销员，企业不需要付费就可以24小时不停为产品提供营销推广。中国很多农业企业在包装方面存在短板，即好的产品没有好的卖相，就如上文所述，绝大多数农业企业是“萝卜青菜，装筐就卖”。实际上其包装的品质、形象和卖点与产品本身是极其不匹配的，这就导致了好的产品卖不出好的价格，没有得到较好的利润，在农业全产业链中无法实现增收，最终农民没有得到实在好处，消费者端也没有享受到更优质的商品。产品的包装是产品的生产者与产品的消费者一种有效的”握手”方式，所以小小的包装对产品的品牌营销、品牌价值塑造都极其关键。

　　农产品销售终端所使用如陈列架、展柜、灯箱等等一系列宣传物品以及DM、POP海报等都要符合公司的VI标准，也就是说上述所有的物料都属于VI的具体应用。例如中之杰食品，他们做了一本“小人书”，名字为《阿杰感恩日记》，就是通过食品加工者的日常工作，以第三方的视角展现产品品质、产品文化、产品的人性关怀等一系列卖点，其产品的传递方式贴近于日常生活，比较符合大众的审美和阅读需求，更重要的是《阿杰感恩日记》的版面设计符合中之杰产品的VI形象。

　　中体现了四大板块的核心内容，即选、用、育、留，分别转化为具体工作是招聘板块、考核板块、培训板块和激励板块。

　　招聘分为社会招聘和校园招聘。社会招聘是根据企业自身组织架构图设计和公司岗位的统筹安排，面向全社会进行人才招聘；校园招聘也称为校招，几乎所有的校园招聘都是采用校企合作的方式，学校根据企业的需求和校方的《人才培养计划》，为企业在学校召开校园宣讲会，应届毕业生可以在校园宣讲会上根据企业招聘的需求来选择合适的招聘岗位。笔者认为校园宣讲会一方面可以实现招聘，也是一个很好的展示企业形象的方式，比如联想集团在其校园宣讲会中植入产品信息。因为联想非常清楚他们面对的很多大学生，实际上真正能够进入联想公司工作的是极其少数群体，绝大多数的人都有可能成为联想产品的购买者和传播者，因此校园宣讲会是很好的一种品牌公关手段。

　　再比如，笔者在2017年服务的山东某制药企业，其最主要的竞争对手山东信得科技股份有限公司，每一年在山东农业大学、青岛农业大学等专业比较吻合的高校，培养100名以上的“童子军”，通过对“童子军”的培养，选拔优秀的学生进入到信得公司工作。笔者认为信得公司的做法非常正确，虽然很多大学生不可能留到信得公司，但是经过信得公司的培养，增加了大学生的就业能力和实习实训能力，更重要的是未来这些学生在进入养殖企业后，一旦接触信得的产品，他会对信得产品有一个良好的认知，实现了产品在行业内推广作用。

　　利用招聘形式进行品牌推广的还有国健妇产医院，2012年国健妇产医院刚刚成立，召开了近2000人的招聘会，很多应聘者都是年轻的准妈妈，这些人不仅未来会成为国健妇产医院的员工，也有可能会成为国健妇产医院的客户，甚至成为国健妇产医院品牌形象的代言人。所以招聘会尤其是校园招聘会，是企业惯用的一种营销方式，也是商家惯用的一种品牌推广方式。

　　笔者在2013年与高校尝试了一次合作，这种合作也是一种人才培养的方式，即“大学生小订单式培养”。指从大学生在校学习期间中拿出将近半年的时间，结合企业具体的需求，针对大学生中的精英群体进行定向培养。定向培养指的是培养人群经过筛选后，由大学老师和企业高管担当校内外培养的导师，目的是定向输出到合作企业，这是一种与时俱进的大学生培养方式。

　　因为企业往往不具备内部人才的孵化能力，所以他更希望人员到公司就能创造价值，而实际上大学生到企业就立刻创造价值是不现实的。因此，我们把人才筛选、培训等人力资源前期的培养工作放在大学里完成。这样可以在教育体制之下，满足企业定向的人才培养，而且这对学生就业能力水平的提升及社会认知都是极其有帮助的。从另一个角度讲，企业可以通过这种培养方式降低新员工的培训成本，提升了学校就业率、学生就业能力以及雇主招聘效率。

　　中分为行政人员考核、运营人员考核和销售人员考核。行政人员的考核方式较为简单，往往是“底薪+行政奖金制度”，运营人员的考核一定要有标准，即KPI指标。很多公司对运营人员的考核往往缺少KPI量化指标，这样对运营人员的考核是无法进行的，即便有考核也是不公平、不合理的，无法达到最终的目的。各个行业的指标不同，如物流的营运人员，其考核的指标是物流时间、到达率、损耗率以及客户满意调研等；而电信运营商针对运营人员的考核，主要以终端客户满意度的市场调研为主。很多400电话或者电信运营商的客服电话，在每次客户沟通后，都会进行客户满意度的调查，其实这种调查方式和运营人员的薪酬有很大的关系。

　　在互联网企业，也有相关运营人员的考核标准，比如互联网销售经理每完成一笔订单，都要接受市场的评价，也是作为薪酬考核的一个重要指标。因此，网络运营人员的考核一定要根据指标的具体内容，明晰权重且要有一套制度能帮助体系进行考核以及落地。笔者在接触过的众多服务行业中，认为餐饮行业运营人员的考核相对来说比较健全。比如笔者曾服务的高丽王朝餐饮集团，企业从前台到管理层，每个人员都有具体的考核标准。而且考核标准的背后都有一个考核机制、权重、人员、奖罚措施等等。

　　（1）销售人员的考核主要包括了直销考核、渠道销售考核和以品牌推广为中心的市场部经理考核。销售人员的考核为“底薪（公司既定的薪资标准）+绩效（达成目标）+提成（达成目标以外完成超额的业绩提成）”。

　　直销考核：卡销售的考核实际是一种直销方式，即让终端消费者办卡、预存现金，通过卡的消费，实现资金的沉淀。一方面可以赚取货币时间价值；另一方面在其消费过程中也有批零差的经济效益。所以卡销售的考核是某些企业销售人员重要的考核指标，评价一个销售人员实现了销售额及回款额。指标设定虽然简单，但是对于这两个指标，经营人员、管理人员和被考核的人员都十分敏感，因为这两个指标直接决定了企业的利润和个人的收益。

　　渠道销售考核：主要是考核销售人员在这个地区开发或维护了多少代理商，并让多少代理商进了多少货，即渠道销售人员考核主要是开发新市场和代理商销售增量。

　　市场部经理的考核：主要以固定工资为主，因为市场部工作主要以品牌推广为主，品牌推广并非一朝一夕能够达成多少业绩，品牌是企业的长期储备，不需要有一个具体的销售目标和销售量化的考核指标。

　　（2）针对考核的方式，农业企业人力资源的考核同品牌营销一样是比较薄弱的，真正的农业企业都是跳出行业看行业，吸取于高科技和互联网企业的先进方法来“反哺”农业。

　　笔者在服务中国某高端生活用品企业时，制定了一个完整的百万年薪考核方案，其考核方案内容非常值得农业企业借鉴，具体如下：

　　员工的培训分为《入职培训》《技能培训》《产品培训》和《培训讲师的培训》。《入职培训》为员工提供的是基础培训，无论是运营系统、研发系统、生产系统，每一位员工都需要培训。《技能培训》是针对不同职务提供不同的专业性培训，例如种植养殖、包装流通、营销企划等工作岗位培训。《产品培训》是针对全公司所有人员的培训，如果是对销售人员的产品培训，需要更突出其产品的卖点以及产品的细分市场和目标客户群体；对于技术人员，《产品培训》更多是以产品技术的形式出现，因此技术人员的产品培训不具有普遍性和代表性，《产品培训》一般由产品经理讲授。

　　最后是《培训讲师的培训》，笔者在走访很多农业企业时发现企业都缺少内部培训讲师的培养，甚至有的企业连新员工的入职培训都没有，这就造成了企业内部信息不统一。比如，老板对企业有着深刻的认知，但其下属员工对企业的了解甚少，这对企业发展十分不利。因此，企业一定要有员工入职培训和内部培训讲师培养机制，即大企业应有专职的培训讲师，而中小微企业应有兼职的培训讲师，由培训讲师进行相关的入职培训和产品基础培训，以保证企业的培训工作能够有效地落地执行。

　　培训一般都纳入企业人力资源部，但人力资源部能够为企业培训提供的支持是有很限的，因为人力资源部工作主要是以人员招聘、考核为核心，培训环节中只能完成基础性的培训，而这些基础性的培训显然不能和企业的发展与时俱进。因此，企业培训的体制不应该只是对于内部信息的交流，更多的是需要做一个全方位的培训规划。从另一方面讲，如果企业内部培训讲师因其能力、专业等方面有限，不能完成企业的培训工作，则企业也可以对外采购一些培训课程。笔者认为，大而全的公开课对企业意义不大，企业需要的是针对本行业的顾问式内训，即培训讲师事先要对企业做一份调研，对企业存在的问题做一个有针对性的课件，并由这个行业的从业者或在这本行业有经验的资深人士做课程讲解。

　　人员激励制度包括员工评级计划制度、培训生激励计划、内部创业制度、区域奖励制度以及企业高管期权分红制度等等。

　　员工评级制度最为关键，本版块内容在本书中会有详细的描述。员工评级评分制度主要用于衡量一个员工是否能达到好员工的标准。因为在很多企业，好员工都是由企业家凭主观意愿判断的并没有量化考核标准，这就造力管理混乱也滋生了员工待遇不公平性。在笔者服务某餐饮集团的过程中针对企业内部的员工评级制定了相应的标准。具体标准如下：

　　所谓的管理培训生激励计划是指每年在校园中招聘一些有潜质的、专业对口的、有发展潜力的应届毕业生，将这些毕业生安排到企业中进行学习和成长。比如笔者早年在联想集团参与“鹏飞计划”时，联想在全国招聘36名大学生进行轮岗学习，当时企业的用人文化是：

　　①无论什么专业的大学生，都必须经过联想的入职培训，接受联想集团的指导，熟悉联想集团的企业文化；

　　现在的很多大企业诸如IBM、宝洁（P&G）都有管理培训生的计划，管理培训生培养的方式与联想集团非常相似，即管理培训生是为公司的后备人才储备，如京东集团，社会招聘晋升的空间非常有限，公司主要的管理人员都是由一批批管理培训生所组成。因此，可以看出企业对管理培训生的重视。笔者认为，管理培训生计划的优势在于，大学生虽然不具有实际操作能力，但他们少了思想上的包袱，当大学生对岗位有一定了解之后，再进行定岗定位、定薪酬，可以免去其在个人职业生涯选择中的盲目性，对于雇主和雇员来讲都十分重要，而且完整的管理培训生计划培养也利于其本人的职业生涯定位。

　　内部创业制度指员工在公司工作满一定时间后（一般企业在5年到10年之间），在公司内部设立创业基金，公司拿出一部分资源和费用，帮助员工在自己的家乡进行属地创业。笔者在服务某餐饮集团时，就设计出了《公司内部创业计划》。例如公司中“五心级”员工，在工作满3年后，回到家乡加盟该公司餐饮体系，公司免收所有加盟费和相关费用，而且公司单独出一笔资金作为启动资金以帮助员工在家乡进行属地创业，答谢员工多年在企业的辛勤付出，即把员工当成未来的股东、未来的加盟商。

　　实际上，我们在辅导华辰制药时，也提出了这样一个想法，因为我们在接触这家企业时，企业内部有很多员工在华辰体系内已经工作了10年以上。同时公司也要应对空白市场，如果通过招商的形式固然能够填补市场的空白，但还是建议公司把更多的空白市场交于内部员工，让员工在企业内部创业，这样可以让员工更好的发挥主观能动性，员工对企业、企业的、企业文化非常熟悉，也利于双方日后合作。内部员工能否形成创业机制，我个人认为制度是一方面，更重要的是一种文化，如果他对企业有信心，工作的快乐，那么他一定会想方设法加盟公司的项目，在家乡或在某个空白市场中进行体制内的创业。从创业的机会成本和风险性来看，体制内的创业其成功概率要远远高于外部创业。

　　主要是将公司的“封疆大将”，即区域经理，在工作满1年后，根据当地的业绩，与公司共同分享当地的销售提成，即区域经理做得越多，得到的也就越多。与此同时，为了控制区域市场相应的费用，公司也可以核定一种利润试算的标准。公司拿出一部分净利润作为额外的奖励，区域经理自然而然的会控制相关费用。实际上，这对企业来说是非常合理的一种激励方式。

　　美国康地谷物公司对区域经理除了业绩激励外，还有一种隐性的模式。这种饲料型企业不以现款的形式与养殖户进行结算，所以该公司就让区域经理承担应收账款的风险，并把高额的利润让给他们个人，久而久之，区域经理一方面可以“赚到钱”，另一方面他的客户还会“欠他钱”，以此保证了区域经理的稳定性，这就是美国康地谷物公司“地推”模式对区域经理的激励。

　　公司的高层管理人员在满足公司一定的业绩和目标之后，得到相应的期权，即公司会给他一些股份，常称之为“干股（不需要投入资金即可得到的股份）”，一般来讲，小于或等于10%。很多企业在上市之前，都会进行相应的股改，故意将高管拉入到股东的行列，实际上也是通过股份的形式让公司高管享受公司上市所带来的红利。比较典型的例子是“十八罗汉”和阿里巴巴的合作关系，“十八罗汉”一开始和企业是雇佣关系，后来，公司在上市之前，通过股改奖励给这些当年与企业一同创业的创业者，给予他们相应的股份，在公司上市之后，股份有了增值和溢价，“十八罗汉”中每个人的身价都已经过亿。

　　在招商的渠道建设中，我们常用的是“1+n”的模式。所谓的“1”指的是一个样板市场，“n”是指样板市场以外的多个加盟片区市场。其中针对“1+n”具体的说明如下：

　　对于“1”，公司当然要投入一些资源，因为“1”对公司来说是渠道营销中重要且紧急的工作。在企业

　　中，“1”就是渠道建设中第一个二级模块——渠道建设模块。在此模块中，企业营销系统思维导图分成两部分，即形象店和连锁店。形象店不仅有销售的职能，同时也具有品牌推广职能、市场招商职能、员工培训职能（尤其是经销商员工培训）、活动策划职能等等。形象店在整个体系中，并不作为主要的盈利方式，或者它的净利润不作为主要考核的方式，而是对外品牌和企业形象展示的一个窗口。

　　其中单店营建标准化模块又衍生出一个五级模块，即门店标准化方案策划模块。包括硬性和软性条件，硬性条件为连锁店的选址、装修、铺货品类等看得见摸得着的部分；而软性条件则包括以下几点：

　　（1）开店标准化体系：即视觉传达标准化（VI和SI的标准化）、人员匹配的标准化、培训的标准化、店面物品陈列的标准化等一系列的标准化体系。

　　（2）商品供应体系：本体系包括自建商品和代理商品供应链的设计。自建供应链指从基地到门店进行直接的配送，而代理的产品供应链设计需要在代理商门店的附近建立周转仓，由供应商进行货物的周转，并通过货车对门店进行货物的配送。

　　如果连锁机构有自己的种植基地或养殖场，则可以通过自建的方式来完成产品的供应链设计。在本案例公司除自有的产品外还代理其他公司的产品，即形成了企业

　　中“商品策划”模块中的“产品组合”一项，如果企业实现产品组合，则供应链与周转仓就需要进行协调，需要企业配套进销存管理系统，以保证货物周转的时效性、有效性和科学性，从供应商到周转库称为“进货”、店面零售称为“销货”，进出货中间需要云端的数据进行管理。农业生鲜产品不同于家居建材以及电子类消费品，存在保质期的问题，因此就会在零售终端产生一些折旧或退单等一些折损，往往折损也是通过系统进行报废，通过标准流程和规范进行后期处理。（3）店长和店员的培训管理体系：由于生鲜连锁企业对品牌形象要求较高，因此在运营过程中，尤其要注重店长和店员的培训和管理，对店长或者店员使用的《标准话术》《销售标准礼仪规范》《标准销售动作规范》等进行统筹安排。但实际过程中，这种标准很难实现，因此，企业为了实现标准化管理，往往通过培训和市场督导两种方式进行双重约束。培训是在事前约束，督导是在事中和事后进行约束。同时考核的指标和结果，也作为人力资源部对店长和店员的KPI考核体系中的一部分重要内容。

　　（4）店面的促销和企划宣传：要依据具体的活动，往往是事前需要相应的营销策划方案，通过培训的形式要求店长和店员进行有效的执行，运用媒体的拉动和线上人员的“蓄水”，将线上资源导入到线下门店中，由店长和店员做活动具体的落地和执行。在活动执行档期后由企划人员结合店长和店员的执行情况，制定《市场结案报告》，并且在报告中一定要指出活动存在的不足和收获，吸取经验以便对下次活动进行有效的规划。

　　农业商超分为：KA商超（如沃尔玛）、A类店（如华联超市）、B类店（街边便利的生鲜连锁超市）、C类店（菜市场和农贸市场）。对于不同的分销渠道，经销商的职责、招募和管理方法是不同的。例如，A类店主要做高端产品，其产品的附加价值较高，属于低频销售；B类店适合做中低端产品，走大众化路线，产品附加价值较低但销量较大，属于高频销售。经销商可以根据城市的大小以及周边商圈的业态，进行不同产品渠道的布局和渠道的划分。这样，经销商就可以用多个产品配合多个渠道奇异果体育·(中国)官方网站，即渠道的资源进行整合，保证产品在市场中的流通性并能达成销售业绩。

　　农产品经常使用餐饮渠道销售产品，因为农产品是入口食品，餐饮是最能实现农产品客户体验的最佳方式，也是最直接有效的表现形式，是企业营销系统思维导图的一个重要节点。餐饮渠道的操作一定是农产品和菜系的一个良好结合。

　　例如笔者在2015年服务全国高粱乌米的产业项目，产品是高粱乌米。这家企业在运作餐饮渠道前，一直在为餐饮企业提供生鲜配送服务，但具体产品与菜系怎样结合？企业原先并没有太多的关注，但随着市场经营，企业发现自身产品存在一个先天不足，即高粱乌米对于许多厨师而言是比较陌生的产品，好多厨师不知道如何烹饪乌米菜肴。因此，笔者在服务该企业的时候，将农产品做成标准化的《高粱乌米菜谱》并通过小型说明会向厨师长现场演示，做到精准性的推广。农产品与餐饮渠道的融合在餐饮渠道中做成特色菜系和招牌菜，也实现了产品精准销售。另外，相对农产品的销售利润和餐饮的利润而言，餐饮利润会远远高于农产品利润，所以这种方式也可以帮助企业更好的实现产品附加价值和较高的销售利润。

　　在企业营销系统思维导图中，特殊渠道是指农产品特产专卖店以产品礼盒包装为主导的销售形式。特殊渠道能否操作得当，与企业营销系统思维导图产品策划模块中的产品包装设计存在必然联系，即礼盒外部的形象能否吸引人。换言之，体现出产品的附加价值是特殊渠道销售过程中的核心要素。与此同时，在特殊渠道的操作中，必须要有终端形象设计的广告宣传和终端生动化的标准，这样可以让产品“说话”，让产品通过终端形象广告、产品的包装，实现“无声推销员”的市场拉动。

　　特殊渠道不仅应用于农产品行业，在其他行业也有应用，甚至部分企业为了实现产品的差异化，其产品主要以特殊渠道的方式进行销售，即企业告别了原有的渠道划分模式，专攻于某项特殊公司的渠道（专攻某项特殊渠道），在细分市场中寻求突破。

　　农业产品物流是销售“最后一公里”最为核心的问题，农业企业营销策划要考虑终端物流的配送、批发物流的流通、入户物流的服务。笔者接触的将入户物流服务做得较为出色的是今日家园有机生活协会，它是在城市周边建立种植养殖基地，并由种养殖基地生产出初始化农产品直接配送给千家万户，而消费者只要是购买该协会的会员卡即可。在销售数据上，笔者也发现很多年轻人为父母购买高端农产品，做为孝敬亲人的一种方式。

　　当今许多大城市，都有做农业入户配送的农业企业，这些企业大多在城市周边建立种养殖基地，并通过物流公司为其客户提供入户配送服务。这样的企业在经营上比较矛盾，因为农产品的利润本来就不高，又要将大量的利润让给物流公司，而物流公司的成本和价格每年都在提升，导致终端物流费用较贵，甚至有的农产品物流存在有价无市的尴尬局面。因此，今日家园有机协会自建专业的生鲜入户配送团队，对大客户的家庭入户配送，保证了农产品从田间地头到百姓餐桌全程可追溯的物流体系。这样做为企业带来了两个核心优势：

　　（1）大客户不属于价格敏感型消费者，因此可以承受农产品以外的服务费用，企业可获得高于同行业的利润；

　　（2）相对于平民百姓而言，大客户的数量较少，可以在一定程度上节约物流配送成本。和传统渠道中的生鲜相比，这种直销的模式去掉传统中间商，因此可以更直接的服务高端客户。

　　笔者服务的万家福食品有限公司，其产品既可以在传统渠道上进行销售，更可以通过新的直销渠道直接配送给千家万户，因此，笔者用流程图将万家福食品有限公司的生鲜产品进行了一个设计，如图：

　　生动化是比较抽象的专有名词，是让人们看到、听到、摸到、嗅到和闻到，简而言之就是让事物和被影响的群体有感官上的直接接触。

　　终端生动化在零售终端将产品活化于消费者面前，用吸引消费者注意力的方式转化为消费者购买产品的，最终达到产品促销的一个效果。农产品终端生动化在很大程度上取决于农产品的成色、陈列摆放、堆头和广告宣传的设计。国外的终端生动化从终端就能看到农产品全产业链过程的各个环节，使消费者对农产品产生购买的兴趣和。

　　门户网络设计及开发，即开发公司的门户网站。一般在开发之前，应将网站做成一个架构图、网站结构及网站功能等做出一个明晰的定位。如下图所示：

　　门户网站是企业对外宣传的重要途径，很多企业的门户网站并没有得到消费者关注，所以门户网站的网址要植入到所有宣传物料，如企业的名片、宣传品、广告等等，并且在网站后台将能够搜索到企业门户网站的几个关键词设定清楚。比如，人才服务，要选择诸如“人才网”、“求职”、“招聘”这一类的关键词，而如果选“学习培训”作为关键词，那么搜索“学习培训”时，也许排名很靠前，但网站的业务量肯定不高。因为搜索“学习培训”的人并不是求职人员。另外，如果关键词与网站的内容不相关，也会影响搜索引擎的收录和排名。所以，原创文章的质量和关键词相关度是企业网站宣传基础中的基础。

　　SEO优化是网络营销中一个基础性的工作，所谓的SEO优化指的是搜索引擎优化，即通过对农业网站结构的调整、网站内容的建设、网站代码的优化等方式提高网站的关键词排名。

　　站外推广就是通过站外链接或站外的流量产品，为网站进行导流。农业企业的站外推广在很大程度上是将农业企业的网站与其他网站进行友情链接，当用户搜索对方网站之后，通过文字链接或图片链接直接进入到公司的官方网站以达到网络引流的目的。

　　农业企业内部流程规划是指内部订单的处理系统及客服管理系统。一般而言，农业的订单分为种植订单奇异果体育·(中国)官方网站、生产订单、流通订单和财务订单。这些订单需要一个信息化管理软件的支持，在此有两种方法：

　　（2）根据农业企业自身的特点和业务流程的逻辑程序，开发定制化软件管理整个业务流程，这种方法适合于大型集团化公司。因为集团化公司相对业务流程比较严谨，没有现成的软件与企业进行配套，因此就产生了软件独立开发的需求。

　　现在很多管理工具都基于手机移动客户端的开发环境，截至到2017年，企业版的移动办软件相对成熟，如金蝶公司的云之家、阿里集团的钉钉等。这些公司开发的产品都属于模块式的架构，即可以根据行业和企业的需求，在基础平台上加不同的模块。这种方式是未来发展趋势，因为这类软件最初定位手机客户端，具有良好的手机兼容性。同时，模块化设计也可以弥补许多企业资金方面的不足以及使用不规范等一系列问题。

　　农业企业的电子商务促销活动主要是活动策划，通过线上活动策划吸引人气和买气，将线上订单直接转化为线下物流配送。一般来讲，大型农业企业都会采用这种方式，因为农产品的物流配送是一种比较特殊的物流形式。线上面对的是全国客户，线下只能根据物流半径提供服务，因此农产品的电子商务很大程度上并不是由电子商务本身决定的，而是由背后的IT系统和物流决定的。

　　大型农业企业必须要有SE（系统工程师），他们不仅要维护企业的信息化系统，更重要的是要形成标准化课件，为现有的业务人员和运营人员进行培训。在笔者所服务的企业中，信息化系统工程师的技术培训都列入为企业新员工的培训，这种培训是企业的一种常态性工作，在很大程度上确保了员工日常软件的使用和操作。

　　很多企业经营数据的分析和对比都是利用表格形式，例如Excel有很强大的数据分析能力，并且还可制作出相关的图形，如饼状图、条形图、点阵图等等，但是这样的软件毕竟不能完成实时动态更新，而且在统计过程中会有人为的误差，统计最终的效果也差强人意，如果将企业的业务通过软件形式实现且按照每个经营周期，如天、月度、季度、年度导入相应的经营数据，再由EXcel软件将数据转换成相应的图形，这种方式所需的时间少，成本低，更重要的是它可以保证经营数据的及时性，以便给公司的营销战略决策提供最有效的数据支持。如下图所示：

　　农产品可追溯问题是农业企业经常遇到的一个问题，之所以要有农产品可追溯系统，主要是因为农业企业的管理是全产业链管理。即一个产品从百姓餐桌如何追溯到田间地头，这个过程涉及到哪些人？哪些部门？哪些工序？

　　消费者有知情权，尤其是购买高端农产品的消费者和集团客户，对农产品可追溯系统非常关注。从企业角度讲，购买农产品可追溯系统的费用非常高，其中还存在着很多的隐性成本，比如培训和专业工人。现在随着手机移动客户端的兴起，农产品可追溯系统更加标准化、简单化，成本更加低廉，即通过手机的形式就可将农产品可追溯系统涉及的数据进行收集，再通过图像和扫描模拟软件自动生成数据，让消费者通过对终端产品扫码（二维码或条形码）后，即可知道产品生产过程中一系列的工序，既可以追溯到产品本身的属性，也可以追溯到具体的人员和工作，以帮助农产品进行全产业链的质量管理，更可以增加产品在终端使用者心中的诚信度，使消费者对产品产生良好认知和消费粘性。

　　我们可以清晰的看到，很多农业企业在农产品可追溯系统中都有广泛的应用，甚至很多企业在应用过程中形成了自己的硬件和软件产品。

　　农业企业品牌公关活动实际是基于对企业自身的品牌和产品品牌所释放出的健康文化并聚焦于具体的目标客户群体，通过公关活动、营销宣传而进行的一种营销推广方式。农业企业的品牌公关活动经常以社区和商超为主要场所，社区是消费群体集中生活的地区，商超是消费者消费的集中区。所以农业企业的公关活动要么瞄准于生活集中区，要么瞄准于销售集中区。笔者在服务农业产业化国家龙头企业——华正牧业时，高端猪肉产品“东北一号”，就曾经举办过大型的社区联动活动，其目的就是瞄准于辐射半径之内的生活集中区，通过猪肉产品与美食结合在一起，利用“社区好厨娘”评选的新闻噱头进行社区联动活动，直接针对于产品购买人群——家庭妇女，做精准性活动营销。

　　农业企业的种养殖并不是一个封闭式生产基地，而是一个开放式、可游玩、可观光的场所，这就形成了农业产业中的第二种经营模式——休闲农业。很多农业企业都大力发展休闲农业其休闲农业老少皆宜为企业带来人气，更重要的是通过观光旅游、农家乐和休闲农业等一系列活动，可以给附属的农产品带来销售渠道。

　　2017年国家提出了全域旅游，实际上是将旅游产品做成一种产业链的模式，与产品有机的结合在一起，实现旅游与休闲农业以及农产品销售的三方面拉动。

　　政府公关活动指企业、政府、媒体共同举办的大型公关活动，包括新品发布会、项目对接会和投资洽谈会等等。往往基层的农业企业都要和当地政府高度保持一致，因为农业企业正如本书第一章所讲，一方面是向“市场要钱”，另一方面是向“市长要钱”，获取农业补贴。基于农业产业的特点，农业企业经常需要举办一些政府的公关活动，尤其是国家农业产业化龙头企业，政府都会直接下放一些资源到企业，由政府推动，企业牵头，共同促进当地的地方经济和农业产业结构升级，即由“政府搭台奇异果体育·(中国)官方网站，企业唱戏”。关于公关活动，本书会有章节进行详解，这里只是介绍农业企业公关活动需求，换句话说就是农业企业需要政府利用公关活动的营销方式。

　　商品促销活动即SP活动，不同于政府公关活动做形象和品牌，它更务实的是做产品的具体销量和促销。农业企业的商品促销活动有一些是常态性的，而更多的农业企业促销属于阶段性的。农业企业都需要做促销活动，因为涉及到节令假日、团购和礼品的需求，这符合中国传统文化的特点，也满足了人的需求心理。所以在国家法定假日阶段，农业企业经常举办一些大型的促销活动，以达到产品促进销售的目的。促销活动并不是独立存在的，促销活动是依据于品牌定位、品牌形象和目标市场人群的精准调研之后而产生的一系列决策，只有这样，促销活动才能精准营销，才能有的放矢，保证活动结果，即产品促销、品牌推广，利用销量带动品牌知名度，利用口碑实现农产品品牌价值。

　　所以，很多农业企业并不经常举办公关活动，甚至也不投放媒体广告，其产品也能够销售到大江南北，这些农业企业主要的营销方式就是通过密集型的网络覆盖和促销活动的销售拉动，让更多的消费者能够购买到产品，达到了品牌知名度和品牌美誉度的双重效果。这种方式我们在2017年做项目时为它命名为“地推”，它是由地面推广，由产品、渠道、活动共同组合成一种营销要素引爆市场。

　　传统媒体宣传包括软文宣传和硬广宣传，即通过第三方的报道进行文字的传播和硬性广告的投放。软文一般用于品牌推广和文化传播，而硬广则趋向于产品硬性广告的宣传。很多人说软文的实际效果高于硬广，但在笔者看来软文和硬广两者之间相辅相成，是一种媒体组合的方式，并不能说谁会取代谁。

　　软文的最高境界是将事件性的新闻进行炒作，例如大疆无人机，就是利用了汪峰向章子怡求婚的事件来进行炒作，与粉丝发生互动关系，让粉丝记住事件的同时，也了解这个产品和品牌。像江小白小酒，实际上是塑造了江小白这个虚拟的主人公形象，通过软文内容与目标人群达到了共鸣，最终影响消费者的选择并提高产品的销量。

　　硬广则侧重于广告画面的设计、布置和统筹的安排。有些硬广是以图片的形式呈现，有些硬广是以视频形式呈现，如果以视频形式呈现常称之为VCR广告片。以图片形式呈现的硬广往往文字比较少，甚至很多国际品牌的硬广没有文字，只突出了单一的核心品牌诉求。笔者认为，硬广并不在于画面设计的精美或者华丽的辞藻，最重要的是其广告的动态或静态画面能够影响消费者的心智。例如，“吉林 好山 好水 好大米”将吉林的自然风光和产品的品质紧紧结合在一起，实现了区位品牌带动产品品牌的作用。

　　除此以外如蒙牛，其广告画面是利用了航天员的探索精神、民族的自豪感和荣誉感带动了企业品牌的文化。其产品表现的内容和文化与蒙牛品牌自强不息的精神息息相关。

　　新媒体互动宣传包括官方微信和官方微博等。微信公众平台是时下比较常用的一种新媒体线上平台，它将人们的宣传简单化、平民化，并且通过手机界面实现可视化，所以开通微信平台并不是目的，关键是微信平台能否与目标读者、粉丝或者消费者实现互动。一般来讲，微信如果不使用线上销售的功能，则建议企业的微信采用订阅号，因为腾讯允许订阅号发送较多的信息内容，并且订阅号的内容中可以放入相关的图片、文字和视频进行软文的宣传。如果企业想要实现B2B或B2C的电子商务模式，则必须采用服务号，服务号虽不能发送较多信息内容（每月4篇文章），但服务号在订阅号的基础上可以进行底盘的功能性开发，实现电子商务的在线 农业企业会员管理模块

　　会员管理的目的是引客回头，即在良好的客户体验后，形成口碑、产生客户的粘性。刺激会员的方式除了传统的买送、买赠、积分换礼以外，企业也可以根据会员的实际情况开发出一些定制化的活动，即会员专享活动。在企业营销系统思维导图中，会员管理模块分为如下几部分：

　　②会员转介绍激励：这类的会员不但是产品的购买者也是产品的销售者，按照微商的这种销售模式来看，他们也是分销模式，即会员A在购买产品时，可以将信息推荐给好友B，B在购买产品后，会员A会得到相应的佣金。但凡是使用这种方式，首先产品和服务的品质一定要好，第二转介绍的会员一定有很强的粘性，他相信企业，也认可这种产品，他们愿意将产品分享给亲朋好友，认为这种分享不仅仅是一种赚取佣金的方式，更重要的是可以造福身边的家人和朋友，所以我们在做这种会员转介绍的时候，可以尝试一些新的模式，比如俱乐部、会议营销等等，只有这种新模式才能帮助会员系统实现“人到，话到，产品到”的二级分销和分销。

　　③会员专享：包括会员专享日和会员专享特色的活动，比如通过休闲农业的方式建立种植园，全程可视化，即手机里可以随时观看到自己“园区”的实际情况，看到种植和养殖成长的全过程，这样为会员提供更高端的服务，即自己专属的VIP农场等等。当然，会员专享活动也不仅限于笔者所描述的这些内容，也可以根据企业的实际情况和特点开发出一种特色活动，其活动的创意有很多，但一定是建立在以下几个基础上：

　　④会员信息化系统的建设：包括会员平时刷卡的消费结算、移动pos机、个人信息化系统等等，都需要CRM管理软件和财务软件实现，但会员系统不是电脑软件中的一个完整系统，实际上它是CRM系统即客户关系管理系统的一部分。在CRM系统完成之后需要产生订单，相应的财务系统会给出相关的数据订单，形成财务数据，财务数据要统一导入到或者自动导入到财务管理系统，所以会员管理系统是CRM系统和财务系统的两个系统整合。

　　本模块利用创业项目的输出、创业培训、创业展示、创业帮扶等等实现招商项目和全国连锁模式。为什么要用创业带动招商？原因在于如果单独采用招商这种方式，并不能达到企业需求，市场中项目太多、太乱，加盟商选择的空间弹性很大，每个项目都急于向市场要结果。实际上，由创业带动招商本身能为加盟商实现价值和物质财富的积累，所以我们将招商对象理解为一种创业合作者，他可能是第一次创业也有可能是在原有基础上进行第二次创业，因此我们用创业的模式进行招商，产生了创业项目模块。大体包括：

　　创业者在现有的地区和基地加盟，利用自有基地开展项目，实现二次创业。所有的基地将统一加盟到本案例的农业系统中，即以基地作为种养殖的中心，通过企业的营销系统，服务半径范围以内的市场，使用统一的品牌进行营销，以基地作为服务窗口。这个服务可以设定在农产品可辐射的市场，一方面可以使公司的销售覆盖面不断地扩大；另一方面可以让农民通过创业项目实现增产增收，更重要的是消费者在第一时间内购买到更新鲜的水果、蔬菜以及禽蛋等产品，降低物流费用并提升客户体验。

　　说到创业，很多人都害怕有风险、复杂、驾驭不了，但其实本项目是将创业信息简单化，形成标准化文案，并在全国各大信息网站进行发布，吸引更多的创业者，这需要网络营销内容制作团队和网络“水军”的全程配合。

　　通过课程的形式将创业者和项目结合在一起，帮助创业者认识项目、了解项目，并且对项目中各个环节的需求做良好的把控和把握，这种培训不单指基础环节，还包括了其他环节。比如如何招聘员工、如何管理团队、如何看懂财务报表、如何使用信息化的农业电子商务软件等等。创业型课程是一个综合性的课程，所以创业课程也不仅仅包括产品和技术。

　　公司内部的创业导师均来自生产一线，具有丰富的经验。他们既可以作为生产者，又可以作为服务者，在公司体制之内实现“产学研”，即在没有课程的时候担当生产者角色，在有课程的时候可以担当服务导师的角色。

　　在已经产生创业者的市场范围之内，都可以进行统一的标准化管理，保证各地生产的产品质量和服务模式完全标准化、统一化以达到我们最终标准化的作用。